Bo evropsko nogometno prvenstvo v Franciji čez dobri dve leti postreglo z novimi rekordi gledanosti športa? Zakaj imajo boljše možnosti za promocijo na EURO 2016 tudi sponzorji slovenskega nogometa in ali je sponzorstvo res samo prodaja pravic? O tem smo se pogovarjali z vodjo marketinga in sponzorstev pri UEFA Petrom Willemsom.

Peter Willems od leta 2005 vodi marketing in sponzorstva UEFA, kjer je njegova glavna naloga upravljanje marketinških strategij vseh njenih blagovnih znamk in tekmovanj. Preden se je pridružil Evropski nogometni zvezi si je izkušnje nabiral pri sponzorski agenciji Octagon, revizijski hiši Deloitte&Touche ter v podjetju Reebok.

Hipotetično vprašanje: če bi srečali človeka, ki še nikoli ni slišal za nogomet, kako bi mu ga opisali?

Nogomet ima povezovalno moč, ki je polna strasti.

UEFA velja za eno najbolje organiziranih mednarodnih in evropskih športnih zvez. Kaj je pri UEFA tako drugače v organizacijskem in marketinškem vidiku?

Sicer nisem prava oseba, da sodim, ali je UEFA res najboljša, vendar verjamemo v dobro opravljeno delo na področju marketinga in zagovarjamo resen marketinški pristop. V športnem marketingu med glavne naloge običajno štejemo prodajo TV in sponzorskih pravic, vendar mi verjamemo, da je to samo zaključek marketinškega procesa. Marketing se začne z razvojem produkta, definicijo blagovne znamke in razvojem le-te, prodajo in promocijskimi načrti, merjenji itd. Gre za zelo podoben proces, kot pri "navadnih" produktih podjetij, ki nastopajo na trgu.

Kot vodja marketinga in sponzorstev upravljate številne nogometne znamke. Katere znamke so v tem trenutku najbolj vredne in katere so v vzponu?

Vse naše blagovne znamke in tekmovanja so enako pomembna, vendar je očitno, da največ virov porabimo za Ligo prvakov, Evropsko ligo, EURO in kvalifikacije za EURO. Z razvojem ženskega nogometa vse več pozornosti posvečamo tudi temu področju.

UEFA investira veliko časa in sredstev v izobraževanje nacionalnih zvez. Zakaj je izmenjava znanja in izkušenj pomembna, čeprav delujejo zveze na različnih trgih?

Po mojem mnenju je podpora različnim članicam zelo pomembna, še posebej na področju marketinga, zato smo v naši ekipi eno osebo specializirali za podporo nacionalnim zvezam. Čeprav zveze delujejo na različnih tržiščih, se srečujejo s podobnimi težavami in že mnogokrat smo videli, da nacionalne zveze ustvarjajo odlične rešitve. V izobraževalnih projektih se poizkušamo izogniti temu, da bi UEFA govorila nacionalnim zvezam kako naj delujejo, temveč jih spodbujamo, da najdejo rešitve v izkušnjah drugih nacionalnih zvez. Slednje pri tem ne tekmujejo med seboj in z osredotočenostjo na lokalni trg so še bolj motivirane za sodelovanje.

Katere so največje razlike na področju marketinga in sponzorstev med evropskimi državami?

Moje prepričanje je, da je osnova v marketingu povsod enaka. Dobra opredelitev in jasno pozicioniranje produkta, prodaja in promocijska strategija, strategija aktivacije navijačev, strategija upravljanja odnosov s strankami itd. Zato je največja razlika v nacionalnih zvezah v tem, ali so že implementirale takšen način marketinškega delovanja, ali še vedno prodajajo LED panoje.

Če bi vas sponzor zelo splošno vprašal, kakšni potrošniki so nogometni navijači, kako bi jih opisali?

Preveč zapleteno je opisati navijače v nekaj besedah, saj imamo širok spekter razlik med številnimi segmenti navijačev. V UEFA smo s tem namenom izvedli poseben raziskovalni projekt, ki podrobno opredeljuje različne segmente navijačev, njihovo povezovanje in spremljanje nogometa. Na ta način smo opredelili 10 segmentov odraslih navijačev in 9 segmentov mladih navijačev.

Koliko ljudi dela v vašem oddelku? Kaj so vaše glavne naloge?

V oddelku Marketinške aktivnosti in sponzorstva, ki je del divizije marketinga (poleg nas sta še enoti Medijske pravice in TV produkcija), je zaposlenih 16 ljudi. Naše delo se osredotoča na razvoj marketinških in promocijskih načrtov za tekmovanja, sponzorstva in licenciranje, kar vključuje: razvoj strategij, pregled prodaje in upravljanje z agencijo CAA11 za reprezentančna tekmovanja in agencijo TEAM za klubska tekmovanja, upravljanje znamke, raziskave in analize, razvoj novih produktov in marketinška podpora nacionalnim zvezam.

Ženski nogomet tudi v Evropi postaja vse bolj popularen. Katere so glavne značilnosti ženskega nogometa, ki pritegnejo sponzorje?

Ženski nogomet lahko ponudi sponzorju naraščajoč interes in rastočo izpostavljenost v TV prenosih ter veliko popularnost na nekaterih ključnih trgih, kot so Nemčija, Francija, Anglija, Švedska in Norveška, veliko rast beležimo tudi v Španiji. Ženski nogomet nosi specifične vrednote, kot so fair play, družinsko in prijateljsko naravnan šport, ki povezuje in ustvarja skupno strast. Hkrati pa se tudi med navijači v ženskem nogometu povečuje število tistih navijačev, ki ga spremljajo zaradi igre same.

Kvalifikacije za EURO 2016 so pred vrati. Katere so glavne spremembe na področju marketinga in sponzorstev?

Glavna sprememba je v številu ekip, namesto 16 bo tako 24 nastopajočih, kar bo povečalo število držav v Evropi, ki bodo direktno povezane s tekmovanjem. Druga pomembna sprememba je centralizacija trženja za kvalifikacijske tekme za EURO 2016 in Svetovno prvenstvo 2018. To pomeni, da sponzorji z investicijo v reprezentanco dobijo prisotnost skozi štiri leta.

Koliko držav bo spremljalo EURO 2016?

V tem trenutku je to težko reči, EURO 2013, na katerem je sodelovalo 16 reprezentanc, pa sta si ogledali 2 milijardi gledalcev. Samo finale si je v živo ogledalo 299 milijonov gledalcev po vsem svetu, kar je več kot dvakrat več od zadnjega Superbowla.

Kaj dodatnih osem ekip na EURO 2016 pomeni za sponzorje?

Za sponzorje to pomeni, da bo dodatnih osem držav v Evropi imelo še večji interes za tekmovanje. S takšno platformo bodo sponzorji intenzivno prisotni v večjem številu držav, kar je po njihovem odzivu sodeč zelo dobrodošlo.

Katere novosti bomo videli na EURO 2016 na televizijskem, marketinškem in sponzorskem področju?

Ključna novost bo sprememba za navijače. Navijaške navade se spreminjajo in veliko bolj so povezani, četudi spremljajo tekmovanje na stadionu ali pred TV ekrani. T.i. izkustvo drugega ekrana in druge promocijske aktivnosti, ki bodo spodbujale vključenost navijačev, so postale veliko bolj pomembne. Veliko novosti bomo videli na tem področju.

Raziskave kažejo, da navijači pričakujejo tri stvari na EURU: dober nogomet, priložnost za proslavljanje in pristen stik z lokalno kulturo. Pri pripravi aktivnosti bomo tako imeli te tri glavne lastnosti ves čas v mislih.

Kako je po vašem mnenju gospodarska in finančna kriza vplivala na sponzorstva v Evropi?

Mislim, da je njen glavni vpliv pri polarizaciji sponzorstev. Po mojem mnenju so sredstva pri večjih podjetjih še vedno na voljo za močne sponzorske platforme, ki imajo pomemben globalni doseg in na tem področju se tudi povečujejo. Zagotovo pa najbolj prizadene manjše sponzorske platforme.

Tekst: NN/Vesna Stanić
Foto: Sportida